Le “Phygital” est un terme inventé par l’agence australienne Momentum qui dépose le nom en 2013 et en fait sa propre signature : « An agency for the Phygital World ». Aujourd’hui, le terme phygital est très fréquemment utilisé. Nous avons donc décidé de définir les fondements de cette tendance, qui selon nous, ne représente que la première pierre du monde augmenté à venir.

Le phygital, qui défini un univers physique et digital, est la promesse d’un juste milieu entre un monde virtuel et physique. Ce néologisme utilisé principalement dans le retail est également appelé commerce connecté et/ou responsive retail.

Un peu d’histoire

La mondialisation et l’apparition du numérique ont fait évoluer notre société. Elle est devenue globale, mondiale. L’ouverture des frontières et les nouvelles technologies ont laissé place à une augmentation exponentielle des flux de connaissances et de personnes. Désormais, une personne peut avoir accès à n’importe quelle information, sur n’importe quel support et ce, à n’importe quel moment. Hyperconnectée, désintermédiée, cette société devient plus exigeante que jamais, et ses habitudes de consommation le deviennent avec elle. Le rapport de force a changé, obligeant les marques à devenir « user-centric », qui traduit le fait de mettre les attentes du consommateurs au premier plan des stratégies marketing.

Et le phygital alors ?

phygital

Les sites de e-commerce ont offert aux consommateurs un shopping simple et rapide. Plus d’attente en cabine, de taille non disponible, de fil d’attente à la caisse, le commerce en ligne offre une expérience où le consommateur est roi. Il commande où il veut, quand il veut, ce qu’il veut et sera livré où il veut. Le commerce en magasin souffre de cette tendance et voit ses revenus chuter : à l’instar du le CA global de l’e-commerce qui atteint 81 milliards d’euros , soit 14,3% de plus qu’en 2016 (selon la Fevad). Pourquoi ? Parce que nous avons longtemps opposé le monde physique et le monde digital, qui sont en réalité, complémentaires.
Cependant, le commerce ne peut se passer du contact humain. Le rapport physique est rassurant et primordial.

Tirer le meilleur du digital et du physique

C’est alors que le phygital apparaît. Simplifier l’expérience en magasin grâce aux nouvelles technologies et donner accès au physique par le digital, c’est de cette manière que l’expérience client sera complète. Pour fidéliser et engager, les enseignes doivent proposer une expérience d’achat multiforme et multicanal(fluide, personnalisée, rapide et précise). Bref, l’expérience doit être globale et décloisonnée : avant, pendant et après l’achat, le consommateur doit être surpris, accompagné et doit se sentir écouté et compris.

monde phygital

Deux exemples d’expérience phygitale :

  • De plus en plus de magasins poussent le concept à l’extrême en ouvrant notamment des showroom connectés. L’enseigne de mobilier design Made, par exemple, ouvre son showroom en 2012, magasin dans lequel on ne peut rien acheter directement, mais où les produits sont exposés afin de permettre aux clients de les voir et de les expérimenter. Ils peuvent toucher les matières, se rendre compte de la taille réelle du produit notamment grâce à une technologie 3D. Les étiquettes digitales permettent aux clients d’enregistrer leur whishlist et de terminer leurs achats plus tard.
  • Egalement, Awabot Solutions permet à des entreprises telles qu’Intermarché, d’expérimenter ou d’éprouver le retail connecté (ou phygital). L’opération « Robot Sommelier« , mise en place pour la foire aux vins de la marque en 2017 fut un succès. Dans ce contexte, Awabot Solutions a mis en place un robot de téléprésence mobile qui a permis l’intervention d’un sommelier expert à distance. La technologie Beam permet à une personne physique de se connecter, via une application, à un robot qu’elle peut piloter à distance. La technologie permet à cette personne d’apporter son expertise, en direct, à des consommateurs, et ceci même en étant à des centaines de kilomètres.

Tablettes, bornes connectées, réalité augmentée, intelligence artificielle, robotique de service, un nombre important de nouvelles technologies sont mises en place afin d’attirer le client en magasin : Décathlon, Timberland, Apple, Undiz, Microsoft, Gémo, toutes les marques se lancent dans la digitalisation de leurs points de vente.

Les objectifs sont clairs : améliorer, encore et toujours, l’expérience client en anticipant et analysant les besoins du consommateur à travers ses données et ses habitudes de consommation. L’idée est simple, annihiler les points de frictions à l’achat, appelés également « pain killers » (produits indisponibles, attente en cabines d’essayage et aux caisses).

L’effet « wahou » : 

robot phygital

Attention cependant à ne pas prendre le problème à l’envers. Certaines enseignes ont mis en place des technologies qui n’ont aucune pertinence ou utilités pour l’utilisateur. Sous l’effet “wahou”, elles donnent l’impression d’être de simples gadgets et ne font pas sens dans l’expérience client.

Notons par exemple le cas de Fabio, premier robot-employé, mis en place dans un supermarché d’Edimbourg en janvier dernier. Ne répondant pas au besoin des visiteurs, il sera retiré du magasin au bout de quelques jours d’activité seulement.

Il est nécessaire de rappeler qu’en terme de robotique, les attentes des visiteurs sont très hautes au regard des capacités techniques réelles du marché. Beaucoup de robots sont encore en phase de test ou de prototypage et ont donc besoin d’être éprouvés dans leurs usages. Le test & learn doit être le maître mot dans ce domaine.

Que doit-on retenir ? 

Une stratégie phygital doit avoir du sens. L’implantation du digital dans une structure, quelle qu’elle soit, ne doit pas se faire par effet de mode mais doit appartenir à une expérience globale bien pensée.

Ce néologisme est directement connecté à la mutation sociétale actuelle. Tout un monde d’applications est donc possible.

Il est utilisé principalement pour le retail mais puisque le phygital traduit un changement des pratiques et des manières de vivre, ces usages sont infinis. Comme le digital, le phygital pourra à terme exister dans n’importe quel secteur pour faciliter les collaborations, l’accès à l’information. Avec l’arrivée du m-commerce (mobile) et v-commerce (vocal) on risque de voir apparaître encore de nouvelles manières d’appréhender le phygital.

Et pourquoi pas imaginer des usages à destination des collaborateurs et des entreprises ? Affaire à suivre…

 

Vous souhaitez en savoir plus sur les applications possibles du robot de téléprésence mobile BEAM dans le retail? Contactez-nous dès maintenant.

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